Miksi ostamme koko ajan lisää – Osa 1: Kulutusvalinnat

Ammattijärjestäjänä mielestäni kuluttaminen on yksi keskeisimmista arjen hallintaan vaikuttavista asioista kiireisen perheellisen uraihmisen elämässä. Kulutuspäätöksillämme on kauaskantoisia seurauksia, vaikka monet niistä tehdään hetken mielijohteesta. Kuluttamisen vastustaminen on hyvin hankalaa ja vaatii voimavaroja sekä työkaluja. Miksi ostamme ja kulutamme koko ajan lisää?

Tämä artikkeli on osa Miksi ostamme? -artikkelisarjaa, johon ekonomina ja ammattijärjestäjänä haluan tarttua. Haluan itse ymmärtää käyttäytymiseni ja eri ilmiöiden taustoja, sillä voin siten muuttaa toimintaani. Toivon, että sinäkin löydät näistä artikkeleista uusia näkökulmia ja keinoja oman arjen strategiaasi.

Taustaltani olen kauppatieteilijä ja olen opiskellut muun muassa ihmisen ostokäyttäytymistä ja markkinointia. Lähemmäs parikymmentä vuotta olen markkinoinut ja myynyt tuotteita ja palveluita, joten minulla on kuluttamiseen ja ostokäytökseen sekä tieteellistä että kokemuksellista peilauspintaa kuluttajana ja ammattilaisena. Viimeiset vuodet olen toiminut myös ammattijärjestäjänä lapsiperheissä.

Pureudutaan ensin hieman ostamiseen ja kuluttamiseen ilmiönä: Miksi ostamme ja kulutamme koko ajan lisää? Lopusta löydät keinovalikoiman oman kuluttamisesi työstämiseen. Sisällöstä pääset hyppäämään haluamaasi kohtaan.

Mitä ostaminen ja kuluttaminen tarkoittaa?

Yksinkertaistettuna ostamme elintarvikkeita ja tavaroita täyttääksemme perustarpeitamme. Ostamalla kulutamme hyödykkeitä, joita valmistetaan ostamista varten. Hyödykkeitä valmistetaan, sillä joku ostaa niitä eli niillä on kysyntää. Tavarat, joita kukaan ei halua ostaa, poistuvat kauppojen valikoimasta: kuluttajien ostopäätökset ohjaavat siis tarjontaa ja tavaroiden valmistusta.

Riisutuimmillaan ihminen tarvitsee ruokaa sekä suojaa asumuksen ja vaatteiden muodossa. Nämä todelliset tarpeet voi länsimaissa täyttää verrattain helposti.

Kärjistäen, loput ostoksemme ovat enemmän halujemme ohjaamia kuin tarpeellisia selviytymiselle. Voit lukea aiemmasta artikkelista tarpeen ja halun erosta.

Millainen on tarpeeksi hyvä koti – tarpeet ja halut vertailussa

Useimmat meistä tarvitsevat muutaman tuhat tavaraa voidaksemme tuntea olomme mukavaksi. Kodeissamme alkaa kuitenkin olla kymmeniä, jopa satoja tuhansia yksittäisiä tavaroita.

Jopa minimalistisin ihminen joutuu aika ajoin näkemään vaivaa ollakseen ostamatta muita kuin välttämättömiä tarvikkeita, niin perustavanlaatuisesta kulttuurisesta ilmiöstä nyt puhutaan.

Oletko sinä pohtinut, miksi ostamme ja kulutamme? Miksi mikään tavara ei lopulta tunnu riittävän, vaan haluamme aina löytää lisää, päivitetyn tai hieman paremman?

Kuluttaminen osana kulttuuria ja identiteetin ilmentämistä

Ostaminen (keräily) on ihmiselle lajityypillistä toimintaa. Ostokäyttäytymistä on paitsi julkisesti tutkittu paljon, myös yritykset tuntevat mieltymyksemme nykyään pikselin tarkkuudella. Ostajia myös ohjaillaan monin tavoin.

Yhteiskuntamme on tällä hetkellä rakennettu kuluttamisen ympärille. Tämä perustuu ajatukselle siitä, että kuluttamalla vaurastumme yhteisönä. Annamme tämän ajatuksen esimerkillämme aina seuraavalle sukupolvelle.

Kuluttaminen ei kuitenkaan suoraan lisää yksilön tyytyväisyyttä, joskin elämyksiä kuluttamalla voi tyytyväisyyttään onnistua kasvattamaan. Tavaroiden kuluttamisen ei olla havaittu saavan aikaan pysyvää tyytyväisyyttä. Miksi ostamme ja kulutamme koko ajan lisää?

Jos perusajatus onkin, että kuluttamalla tyydytämme tarpeitamme, niin tämä oletus murenee varsin äkkiä, kun todella havannoidaan ihmisen kulutuskäytöstä. Se ei ole loogista, vaan halujen viemää. Kuten aiemmin totesin, suurin osa kulutuspäätöksistämme on ennemminkin haluja kuin tarpeita tyydyttäviä.

Asia ei tietenkään ole näin yksinkertainen. Kuluttajina ostamme usein enemmän kuin itse fyysisen tuotteen. Tavara merkitsee meille enemmän kuin pelkän käyttöarvonsa.

Kuluttamista, kuluttamiskulttuuria ja kulutusyhteiskuntaa käsitelleessä artikkelissa kuluttaminen jaetaan viiteen eri tyyliin. Näiden kautta saat hyvän käsityksen ilmiön moninaisuudesta. Meillä voi olla monia kulutustyylejä ja ne vaihtelevat elämän mittaan.

Kerskakulutus (Conspicuous Consumption)

Osa ihmisistä haluaa kuluttaa isosti ja näyttävästi. Veblenin mukaan ensimmäinen teollisuudesta vaurastunut sukupolvi jatkoi maltillista kuluttamista, mutta sittemmin seuraavista sukupolvista osa on siirtynyt kerskakulutuskulttuuriin.

Kerskakulutus on nimensä mukaisesti kerskailua, jolla pyritään oman statuksen ja arvovallan kasvattamiseen. Tietoisesti tai tiedostamatta kerskakulutuksella halutaan tehdä muut kateelliseksi ja pönkittää omaa asemaa.

Minusta huomionarvoista on, että tällaista kuluttamista esiintyy sekä rikkaiden, keskiluokan että vähävaraisten keskuudessa eli tässä kulutustyylissä ei ole kyse kuitenkaan todellisesta vauraudesta, vaan merkityksien luomisesta.

Symbolinen kuluttaminen (Symbolic Consumption)

Symbolisen kuluttamisen kautta halutaan liittää omaan itseen tavaran mukana tulevaa brändimielikuvaa. Tällainen kuluttaminen liittyy myös eettisiin ostoksiin ja oman arvomaailman ilmentämiseen, sillä symbolisen kuluttamisen kautta viestitään muille, myös yrityksille.

Luksus-tuotteita kuluttamalla halutaan viestiä sekä muille kaltaisiksi koetuille että ns. alemmalle sosiaaliselle luokalle omasta asemasta yhteisössä.

Symbolista olisi myös kulutuspäätöksistä kieltäytyminen, joskin tässä tapauksessa tämä teko pitäisi kertoa muille, jotta symbolinen brändiarvo toteutuisi.

Addiktoitunut kuluttaminen (Addictive Consumption)

Addiktoituneesta kuluttamisesta on kyse silloin, kun ostos tehdään siksi, että ostaja on riippuvainen ostetusta hyödykkeestä.

Erityisesti tämä näkyy alkoholin, huumeiden ja pelien ostoissa, mutta yhtälailla puhelinriippuvuus tai kahviriippuvuus voivat olla ostoksen syynä.

Tällaisessa kuluttamisessa ohjaavaa on itse riippuvuus.

Pakonomainen kuluttaminen (Compulsive Consumption)

Osa populaatiosta kokee pakonomaista tarvetta ostaa. Pakonomainen ostaja ostaa lisää, vaikka hänellä olisi jo perustarpeet sekä mukavuustarpeetkin jo tyydytettynä. Mikään ei tunnu riittävän, vaan aina on syy ostaa vielä yhdet, seuraavat ja sitä seuraavat kappaleet tavaraa.

Usein tällaisellä käytöksellä koetetaan hoitaa stressin, ahdistuksen tai tylsyyden kokemuksia.

Tällainen ostaminen eli ylikuluttaminen on kulttuurissamme myös edelleen hyväksyttyä. Meillä on myös ilmauksia, kuten ”shoppailuterapia”, jotka tukevat ylikuluttamisen hyväksyttävyyttä.

Huomionarvoista pakonomaisessa kuluttamisessa on, että ajanmyötä se myös addiktoi. Kun haastaviksi koettuihin tilanteisiin tai tunteisiin reagoi ostamalla, muuttuu ostaminen vahvemmaksi keinovalikoimassa, mikä osaltaan ruokkii ylikuluttamista jatkossakin.

Miesten ylikuluttamisen on havaittu liittyvän tuotteisiin, joilla ilmennetään voimaa (välineet, ajoneuvot, aseet) ja naisten sosiaalisten suhteiden ja aseman parantamiseen (kosmetiikka, vaatteet).

Pakonomaisesta kuluttamisesta on kyse silloin, kun 1) käyttäytymistä ei voi muuttaa päättämällä muuttua, 2) mielihyvä on vain hetkellistä ja 3) kuluttamisesta seuraa katumus.

Pyhä kuluttaminen (Sacred Consumption)

Pyhässä kuluttamisessa koetaan syvää kunnioitusta, ja se voi liittyä hengellisyyteen. Tapahtumat, jotka toistuvat rituaalinomaisesti ja ovat tärkeitä ostajalle, ovat pyhää kuluttamista.

Nykyisellään pyhä kuluttaminen on sekoittunut kokemuksellisuuden kanssa, kun yritykset ovat alkaneet uskonnollisten tahojen sijaan tarjoamaan tapahtumia ja pyhäksi miellettyjä tavaroita.

Kovin merkkiuskovaiset kuluttajat saattavat kokea pyhää kuluttamista ostaessaan esimerkiksi Applen laitteita tai vieraillessaan vuosi toisensa jälkeen itselleen tärkeässä tapahtumassa, oli se sitten Oopperajuhlat tai Muumimaailma.

Listasin yllä viisi kuluttamistyyliä, jotka selittävät osan kulutuskäytöksestämme.

Kukaan meistä ei ole immuuni kulutusyhteiskunnalle. Mielestäni on hyvä, jos tunnistat listalta omaa käytöstäsi, sillä se auttaa sinua jatkossa. Yritykset nimittäin tietävät nämä kulutustyylimme ja moninaiset syymme ostaa. Meihin kohdistetaan siksi markkinointia, jopa manipulointiakin, jolta esimerkiksi EU:n uusi Digital Services Act yrittää kuluttajia verkossa suojella.

Voit paremmin erottaa tarpeen ja halun, sekä hallita omaa ostamistasi, kun ymmärrät taustamekanismeja. On parempi ostaa tietoisesti, kuin olla ymmärtämättä omia ajatuskulkuja.

Miksi siis ostamme koko ajan lisää?

Tämä on hyvin monisyinen ja vaikeakin aihe, vaikka kulutustyylimme olisikin maltillinen ja terveellä pohjalla, saatamme silti miettiä, miksi ostamme ja kulutamme koko ajan lisää?

Tähän liittyy tieteenaloina esimerkiksi psykologia, sosiologia, antropologia, markkinointi, kansantaloustiede kuin politiikkakin, eikä tämä lista ole edes tyhjentävä, joten vastausnäkökulmia on valtavasti.

Nykytiede on ottanut aimoharppauksia eteenpäin. Esimerkiksi neuromarkkinoinnista saadun ymmärryksen kautta on helpompi hahmottaa, miksi Temun kaltaiset pelillistetyt markkinapaikat saavat verkkokaupan ostomanian aikaiseksi. Yksilön on vaikea vastustaa kiusausta, kun vastapuoli tietää hermosäikeen tarkkuudella, mistä narusta vetää.

Lahja- ja vaihdantatalous sekä kulutusyhteiskunta selittävät kulttuurin ja identiteetin ilmentämisen osalta ostamista sekä ostamisen systeemiä. Odotuksemme itseämme ja toisiamme kohtaan ovat moninaisia: ymmärrämme ja arvotamme toisiamme ostettujen ilmentymien kautta, kuten autojen, vaatteiden tai korujen luoman vaikutelman avulla.

Aivomme kategorisoivat ja kiinnittävät ihmisen sosiaalisen verkoston säikeisiin havaintojemme perusteella. Ostoksissa näkyy arvomaailmamme, ajattelimme sitä tai emme. Tulkitsemme siis toisiamme ja toisten hierarkista asemaa tavaroiden kautta. Ostamme, koska se tuntuu hyvältä ja tuntuu tuottavan meille hyötyä.

Reagoimme ostamalla myös maailman tapahtumiin: Ukrainan sota ei helpottanut yhdenkään tavaroiden ostamisesta turvaa hakevan ihmisen elämää, päin vastoin. Varastot täyttyivät entisestään, pahan päivän varalle, kun metsästäjä-keräilijä varautui. Vessapaperi loppui, kun kisattiin kirkkaimmasta kruunusta tunteiden ohjaamassa ostoviidakossa.

Enemmän on enemmän – Miksi mielemme ohjaa meitä keräilemään ja tekee karsimisesta vaikeaa?

Ostamisen sietämätön keveys

Elämme aikakautta, joka mielestäni tulee näyttäytymään isona käännekohtana jälkikäteen. Ostaminen on liian helppoa: se on verkkokaupan myötä mahdollista 24/7, se on liian edullista mm. ylitarjonnan ja regulaation kiertämisen takia sekä se on suurelta osin vielä yhteisöllisesti edelleen hyväksyttävää.

Kuluttajakaupan iso murros maailmansotien jälkeen mahdollisti ennennäkemättömän mukavuuden lisääntymisen tavallisen ihmisen arjessa. Yhtäkkiä tarjolla oli edullisia muovikippoja, pesukoneita ja massatuotettuja vaatteita – länsimaissa kaikille.

Alkoi tavaratulva, joka on kumuloitunut menneiden vuosikymmenten aikana.

Verkkokaupan murros viimeisen kymmenen vuoden aikana sinetöi tavaroiden hyökyaallon vapaan globaalin talouden kanssa.

Vauhti kiihtyy, sillä viime vuosina olemme siirtyneet krääsätalouden aikakauteen. Olemme nähneet ennenkokemattoman pikkupakettitilausten aallon vyöryvän Suomeenkin uusien verkkokauppajättien myötä.

Päättäjät miettivät nyt kuumeisesti, miten rajoittaa ylikuumentunutta verkkokauppaa, ja samalla suojella sekä omaa talousaluetta säädöksiä kiertäviltä valmistajilta että maapalloa ja ihmisiä sääntelemättömien tuotteiden myrkyiltä.

Yhteisönä voimme päättää, että ylikuluttaminen ei ole ok

Tilanne on kuitenkin tällä hetkellä (1/2025) se, että ostamaan viekoittelevat verkkokaupat ovat laillisia. Parin euron ftalaattia ja raskasmetalleja sisältäviä tuotteita voi maahantuoda omalla riskillään esimerkiksi Sheinista tai Temusta, toiselta puolelta maapalloa lähes ”ilmaiseksi” ja tulleitta Suomeen, kun ostos jää alle 150 euron.

Tämä ei tietenkään voi jatkua näin, mutta tällä hetkellä meillä on yksittäisinä ostajina iso vastuu puuttua omaan tekemiseemme.

Keinoja ostamisen rajoittamiseen on siis sekä yksilö- että yhteiskuntatasolla. Ostamista voidaan rajoittaa esimerkiksi kansanterveyden nimissä sekä tuotannosta ja logistiikasta aiheutuvaa saastuttamista sanktioida. Tällöin ostaminen olisi vaikeampaa eli vähemmän houkuttelevaa.

Kentällä kuhisee nyt voimakkaasti: Esimerkkinä Suomen Kuluttajaliitto ja eurooppalaiset kuluttajajärjestöt tekivät toukokuussa 2024 Temusta valituksen viranomaisille.

Isotkin laivat kääntyvät, vaikkakin hitaasti. Me voimme yhteisönä päättää, että ylikuluttaminen ei ole ok moninaisten ongelmakohtien takia. Julkisessa keskustelussa on vielä aivan marginaalissa ihmisten kotien tavaramäärän tuomat ongelmat, vaikka suomalaisissa kodeissa tämä haaste on jo valtava. Odotan tähän muutosta piakkoin, vaikka olisin tässä todella mielelläni väärässä.

Miksi ostamme koko ajan lisää on kysymys, johon ei ole yksittäistä helppoa vastausta, mutta yritän silti sellaisen nyt tiivistää: Ostamme koko ajan lisää, koska voimme ja emme ole päättäneet olla ostamatta.

Toivon, että kuluttamisen pikahistoria avasi joitain uusia näkökulmia. Seuraavaksi listaan ammattijärjestäjän suosituksien, kun haluat muuttaa omia kulutusvalintojasi.

Ammattijärjestäjän suositukset omien kulutusvalintojen muokkaamiseen

Jos olet lopen kyllästynyt huoltamaan tavaroitasi ja pyörimään pyykkivuoren keskellä, listaan muutaman helpon tavan kyseenalaistaa omia kulutustottumuksia.

Jos tiedostat takaraivossasi, että osa ongelmaa saattaa olla perheesi kulutusvalinnat, kokeile näitä!

Viiden uuden vaatteen vuosi avaa maltillisenkin shoppailijan silmät

Oletko jo kokeillut viiden vaatteen vuosi -haastetta? Vielä ehdit mukaan vuodelle 2025!

Viiden vaatteen vuosi on somevaikuttaja Julia Thurénin ja Aku Varamäen pari vuotta sitten lanseeraama haaste. Siinä saat ostaa viisi uutta kenkäparia tai vaatetta vuoden aikana. Kierrätettyinä hankittuja ei lasketa, kuten ei myöskään alusvaatteita ja sukkia.

”Viiden vaatteen raja perustuu löyhästi Hot or Cool -instituutin raporttiin siitä, paljonko maapallon kannalta kestävä määrä olisi vuosittaiselle vaatteiden ostolle”, kerrotaan Kuluttajliiton blogissa. Aku Varamäki ja Sissi Penttilä julkaisivat aiheesta myös kirjan 2024.

Haasteeseen mukaan hyppääminen ei vaadi muuta kuin oman kirjanpidon aiheesta. Kokeile!

Ostoslistassa pitäytyminen käräyttää impulssiostajan

Jollei sitä ole listassa, sitä ei voi ostaa. Tämä sopii erityisesti impulssiostoista kärsivälle.

Vanhaa kunnon ostoslistaa käyttämällä rajoitat omaa kuluttamistasi ulkoisen työkalun avulla. Ostoslistan avulla on myös helpompi perustella lapsille, miksi kaupasta ei osteta hetken mielijohteita.

Suosittelen pitämään hankintaa listalla kuukauden ennen kuin toteutat sen. Huomaat tässä ajassa, onko kyseessä todellinen tarve vai halu.

Aikaraja ja budjetti auttaa loputtomaan verkkokauppahengailuun

Olitko aikeissa ostaa sen yhden tarvitsemasi jutun, mutta juutuitkin verkkokauppaan toinen toisistaan ihanampien vaatteiden maailmaan? Jos vyörytät ruutua minuutti ja lopulta tunti toisensa perään, jouduit loputtoman vierittämisen uhriksi.

Et ole yksin. Kolmasosa kuluttajista kokee, että heitä vedetetään viettämään verkossa enemmän aikaa, kuin he haluaisivat.

EU on asettanut säännöksiä suitsiakseen netin loputtoman vierittämisen sivuja. Vastuulliset tahot ovatkin muokanneet verkkosivujaan siten, ettei infinite scrolling ole mahdollista. Silti, verkkokaupan tavaroiden äärelle voi helposti jäädä jumiin.

Itse käytän paljon kierrätysvaatteita ja ajaudun helposti viettämään tarpeettoman kauan aikaa verkkovaatekaupassa, varsinkin ollessani väsynyt ja stressaantunut. Tämän tiedostaen minulla on nykyään aina joko aika- tai budjettirajoite apunani.

Lisäksi en tee ostopäätöstä heti, vaikka myyjätaho yrittäisi tehdä kiireen tunnetta. Vaikka tarjolla on vain yksi kappale kierrätysvaatetta, en silti osta samana päivänä, vaan palaan ostoskoriin useamman kerran arvioimaan ostoaikeitani. Näin voin olla varmempi, etten osta jotain mitä kadun tai joudu nähdä turhaa palautusvaivaa.

Arvojen kirkastaminen palauttaa kuluttamisen perspektiiviin

Suosittelen vahvasti jonkin arvoharjoituksen tekemistä ja omien arvojen äärelle istumista, jotta voit olla varma, että kulutuspäätöksesi palvelevat nykyisiä arvojasi.

Arvojen kautta saat taas hyvän mittapuun sille, tarvitseeko ja haluatko varmasti ostaa jotakin, joka todella tuntuu tärkeältä siinä hetkessä, mutta joka saattaa olla toisarvoista jo huomenna.

Haluatko yhtään uutta purkkia, purnukkaa, vaatetta tai kenkäparia pyörimään teille kotiin? Olkoonkin ihania, ne lisäävät kotityön määrää ja saattavat viedä sinut kauemmas arvojesi mukaisesta elämästä.

Ostohalut vähenevät, kun mietit miten ostokset tai ostamatta jättäminen palvelevat isoa kuvaa.

Säästöasteen kasvattamisen haaste

Jos huomaat saavasi ostamisesta hyvän fiiliksen (tämä on normaalia, ostaminen vapauttaa hyvän olon hormoneja, mutta fiilis ei kestä kauaa), niin pelillistä säästäminen.

Laske nykyinen säästöasteesi nettotuloistasi ja päätä kasvattaa säästöastetta. Huomaat, että alat puntaroida tiettyjä ostoksia luonnostaan tarkemmin. Säästöt kasvavat ja kuluttaminen vähenee, mikä johtaa lopulta pienempään tavaratyön määrään.

Säästöasteen nostamiseen voit käyttää useita sovelluksia. Omaan budjettiseurantaan voin suositella YNAB-sovellusta, jonka kautta näet myös kuinka vikkelään tai hitaasti raha tililtäsi katoaa.

Kuluttaminen on osa yhteiskuntaamme ja monilta osin tarpeellista. Uskon, että pienillä valinnoilla on kuitenkin iso merkitys, varsinkin jos isompana joukkona päätämme muuttaa kuluttamistamme.

Uskon myös, että kotimme tulevat olemaan onnellisempia, kun maltillistamme kuluttamistamme. Maltillisen kuluttamisen kotiin mahtuu enemmän elämää ja vapaa-aikaa sekä vähemmän stressiä kaikesta tavaratyöstä, mitä ostokset mukanaan tuovat.